Eileen Vollrath
Eileen Vollrath Director Brand & Eventmarketing
14. December 2017 in

Kunden Deutsch

Interview von Alexander Graf mit Nico Heer von Gaastra auf der OMR

Im Interview von Alexander Graf mit Nico Heer von Gaastra auf dem Spryker-Panel auf der OMR geht es um den Aufbau einer neuen Fashion-Marke. Nico Heer erzählt, was er mit Code Zero vorhat und wie das in der heutigen Plattformökonomie funktionieren kann. Der „E-Commerce-Guru“ beschäftigt sich seit 1999 mit dem Onlinehandel.

Alle, die einen schnellen Überblick über die Thesen im Interview suchen, finden hier die wichtigsten Stellen zusammengefasst als Auszug. Fürs Nachhören im Detail ist zu jeder Frage jeweils die Zeitangabe vermerkt.

 Alexander Graf: Bevor wir in die Details gehen, kannst Du vielleicht ein bisschen was zu Deinem Hintergrund erzählen: Wer bist Du eigentlich? Was machst Du? Warum machst Du das, was Du machst?

Nico Heer: Na ja, ich bin ein alter Haudegen und nenne mich schon einen E-Commerce-Guru. Ich habe 1999 bei Otto angefangen. Da fing das gerade so ein bisschen an, dass über Online nachgedacht und die ersten Sachen online verkauft wurden. Ich habe relativ schnell festgestellt, dass Modemarken einen Bedarf haben Onlineshops zu machen. Wir haben 2001 mit der Modemarke Mexx den ersten Fashion-Online-Store in Europa gemacht und ich habe dort noch als Angestellter relativ schnell festgestellt, dass Modemarken Modeshops brauchen und mich dann selbstständig gemacht mit einer eigenen Firma.

Alexander Graf: War das damals noch nicht Usus, dass Modemarken, also eigene Herstellermarken, eigene Shops hatten?

Nico Heer: Das Internet war damals noch der große Feind des Retail Business und das Internet war „No, No, No“. Aber ich habe es damals schon versucht und habe es ja auch geschafft, sie zu überzeugen, dass das der Weg der Zukunft ist. Das war 2004 und seitdem mache ich Onlineshops für Modemarken. Nicht nur die Programmierung sondern auch die Vermarktung, das Marketing inklusive Warenrisiko also das ganze Drumherum. Für die Modemarke Gaastra haben wir ein Team mit 25-30 Leuten aufgebaut. Wir haben für Gaastra das ganze Online-Business groß gemacht und einen sehr großen Teil des Markenumsatzes online generiert. (2:35 Min)

Alexander Graf: Bei 25-30 Leuten: Wie teilt sich das auf zwischen Marketing und Technologie? Einkauf musstet ihr ja nicht machen, das kam dann ja über die Marke.

Nico Heer:  Fünf bis sechs Technologie-Leute, also wirkliche Programmierer und der Rest ist Marketing.

Alexander Graf: Und kannst Du, bevor wir über die neue Marke reden, ein bisschen was darüber erzählen, wie sich der Traffic in den vergangenen Jahren entwickelt hat? Wie war das, als ihr angefangen habt? War das alles Marken-Traffic? Ist das heute schon Performance Marketing Traffic oder habt ihr supertreue Gaastra-Kunden?

Nico Heer: Das ist ein Mix. Früher waren es tatsächlich nur reine markenaffine Leute, die aus dem Segelbereich kamen, die maritimen Lifestyle mochten, die in St. Tropez unterwegs waren oder in der Karibik. Am Anfang, in den Jahren 2006/ 2007, da lief der Marken-Traffic quasi irgendwie von alleine. Damals hat man nur über Google eingekauft, hat das Keyword Gaastra eingegeben und das war es. Das war relativ einfach. Man musste keine Rabatte geben, konnte um 10 Uhr anfangen und um 16 Uhr nach Hause gehen und war à jour. Irgendwann hat sich das geändert. Google wurde teurer. Andere Marken hatten Interesse an unserem Keyword und dann fing das Performance Marketing an. Das war 2010/2011. Als wir festgestellt haben, dass wir umdenken müssen, haben wir auch unser Team umgestellt. Wir haben festgestellt, dass Google begrenzt ist und haben auf Content und Performance Marketing umgestellt. Wir haben in Personal investiert, das Content generiert. Auch Social Media (Facebook, Sociomantics, Retargeting) kam 2013/2014 immer mehr. (4:33 min)

Alexander Graf: Und verkauft ihr als Online-Part von Gaastra nur über euren Shop oder auch über Plattformen wie Otto, Zalando, About You?

Nico Heer: Auch das machen wir und wir haben vor zwei bis drei Jahren festgestellt, dass der klassische Wholesale an große Online-Retailer wie Zalando und Otto die Marke kaputt machen kann. Weil die unsere Sachen einkaufen und irgendwann den Preis reduzieren und das dem Image der Marke nicht gut tut. Im Marken-Shop wird die eigene Marke kommuniziert. Um eine gewisse Reichweite zu haben und die Marke zu stützen musst du trotzdem auch die Marktplätze mit einer eigenen Preispolitik und einer eigenen Bildsprache steuern. Wir haben 2014 entschieden auf die Großen zu gehen: Zalando, Otto, eBay (nicht so erfolgreich bei uns), Amazon und auf ein paar anderen in Europa sind wir auch noch. (5:39 min)

Alexander Graf: Wir hatten gestern hier eine Plattformdiskussion u.a. mit Marc Opelt (Otto), Tarek Müller (About You) und Philipp Reitsch (Idealo). Die haben gesagt, dass es für eine Marke wie Gaastra heute extrem schwer sei in diesem Onlineshop-Business effizient Traffic abzugreifen, denn die Großen können den Traffic mit ihren großen Warenkörben deutlich besser verarbeiten und aushebeln. Da wirst Du im Keyword-Wettbewerb immer verlieren. Siehst Du das ähnlich oder sagst Du, man hat schon eine Chance als Marke so treue Kunden aufzubauen, die eine hohe Neigung haben auf den Shop zu kommen. Und wenn ja, kann man in diesem Shopumfeld irgendwas bieten, was das noch mal unterstützt? Irgendwelche besonderen Services wie z.B. kostenlose Segelreisen in eurem Fall?

Nico Heer: Ich bin vielleicht ein bisschen altmodisch aber ich bin ein Markenliebhaber. Otto, Zalando, About You und wie sie alle heißen, sind bestimmt gute Netzwerke, die uns bekannter machen können, aber den wirklichen Markenaufbau können die nicht. Die können das für ihre Marke machen. Uns sagen die Leute „Bei euch macht es Spaß einzukaufen, weil ich mich bei euch nicht durch 147000 Jacken wühlen muss“. Die Leute schätzen es, mit einem Individuum zu arbeiten. Dementsprechend finde ich beides parallel wichtig und glaube, dass langfristig auch die Marken-Onlineshops bestehen werden, wenn sie sich  z.B durch besseren Service oder schönere Bilder differenzieren. Bei den Marktplätzen ist man einer unter sehr, sehr vielen und da versuchen wir einfach ein bisschen persönlicher zu sein. (7:35 min)

Alexander Graf: Du hast gesagt, die Marktplätze schaffen es selber, ihre Marken aufzubauen. Ich habe ja selber auch bei Otto gearbeitet. Ich habe immer den Eindruck, dass es großen Händlern gar nicht gelingt Marken aufzubauen. Die schaffen es immer nur, Eigenmarken in ihr Vertriebskorsett reinzuschieben. Ich wüsste aber gar keine Marke, die es geschafft hat, die Otto-Plattform zu verlassen. Das wäre für mich der Beweis, dass die es geschafft haben eine Marke aufzubauen. Plattformen können Marken hosten – eure Marke zum Beispiel. Aber eine Marke so aufzubauen, dass Leute sie als Marke auf der Plattform wahrnehmen, in der Regel nicht.

 

Nico Heer: Diese Extras, diese Emotion, die wir zum Beispiel über unsere Segelevents haben – wir nennen es maritimen Lifestyle – das ist ein anderes Feeling. Es wird, glaube ich, immer wichtiger so ein Feeling zu bekommen und das über soziale Medien auch weiter zu verteilen. (9:50 min)

Alexander Graf: Normalerweise würde man an dieser Stelle jetzt fragen: „Würdest Du heute noch einmal so eine Marke in dieser Form aufbauen, wie Du es damals gemacht hast?“ Aber jetzt seid ihr ja gerade dabei eine neue Marke aufzubauen. Das heißt, man muss diese Frage gar nicht stil-theoretisch stellen. Kannst Du mal ein bisschen was zu der Idee sagen und dann können wir ein bisschen zur Markteintrittstaktik kommen.

Nico Heer: Ja, wir machen Code Zero, eine neue Marke die auch aus dem globalen Yacht Racing und dem Segelsport kommt. Es ist eine komplette Markenneugründung. Das ist schon eine große Herausforderung eine Marke so aufzubauen. Konzeptionell bündeln wir das Know-how unserer Company und versuchen das im Endeffekt so in die Kanäle wieder einzuspielen. Da gibt es kein niedergeschriebenes Konzept. Wir sind ein klassisches Start-up und ich kann die Frage daher gar nicht so hundertprozentig beantworten. (11:03 min)

Alexander Graf: Ihr habt euch jetzt für die Spryker-Plattform entschieden. Ihr habt gesagt, wir gehen nicht den Weg, den Tarek und Marc Opelt beschrieben haben, zu sagen „Hey, kommt doch zu uns, werbt doch einfach ein paar Influencer an und verkauft die Marke bei uns, wir machen das ja viel besser.“ Eure Philosophie ist es, den Kunden ganzheitlich zu bedienen auch wenn es am Anfang aufwendiger ist, weil ihr dann den Kundenzugang direkt bekommt. (11:36 min)

Nico Heer: Ja, wir glauben daran, dass es ein People Business ist am Ende des Tages. Und auf der anderen Seite glauben wir an Emotionen, an schöne Bilder, an Videos und haben uns deshalb auch gesagt, wir müssen anders sein. Wenn ich mir die Onlineshops von Modemarken angucke, sehen 98% gleich aus. Das ist komplett das gleiche Raster. Du musst ein bisschen anders sein um den Endkunden zu begeistern. Deswegen haben wir uns auch für Spryker entschieden. Wir glauben an die Technologie. Du kannst wesentlich schneller Sachen ausliefern ohne das typische Shop-Framework und kannst wesentlich einfacher und viel besser agieren. Dieses Feeling wollen wir auch als Markenshop, als Code Zero, an die Endkunden heranbringen. (12:40 min)

Alexander Graf: Du hast ja gesagt, als Du mit Gaastra angefangen hast, war Onlinehandel relativ einfach. Da konnte man den Brand Traffic von Google nehmen. Wir haben damals bei Otto eine Grafik gehabt: 2006/2007 waren 70-80% aller Produktsucheinstiege via Google mit kurzen Keywords. Also sozusagen „günstige Hose“ oder „Arizona Jeans“. Heute ist das ja viel schwerer. Es gibt eine Milliarde Kanäle, die man bedenken muss. Ihr entscheidet euch ja neu und für Code Zero reicht es ja nicht, ein bisschen Brand-Traffic-Anzeigen zu schalten, weil es den Brand Traffic noch gar nicht gibt. Müsst ihr dann auch über die Influencer-Schiene rein oder wollt ihr pure online erzeugen?

Nico Heer: Beides. Wir versuchen an die Influencer heranzukommen. Wir sponsern Segelevents in Antibes, den Americas Cup auf den Bermudas oder auf Mallorca. Wir haben uns schon viele Events sichern können, wo genau die Influencer sitzen und auch die Zielgruppe. Es geht allgemein um maritimen Lifestyle. Unsere Influencer sind Menschen, die am Wasser sind, am Hafen und die segeln gehen. Deshalb sponsern wir diese Events. Die Leute kommen auf die Kieler Woche, sehen z.B. Gaastra und sagen „Ah, schöne Modemarke.“ Das ist jetzt in dem Fall Massenmarkt, aber da sind dann auch Influencer drunter. Trotzdem versuchen wir auch einen zweiten Weg über online, speziell über Social Media. (14:50 min)

Alexander Graf: Macht es, auch für so eine neue Marke, Sinn auf die Plattformen zu gehen um darüber Marktanteile zu erlangen? Dienstleister wie das Handelsunternehmen heypaula haben z.B. Verträge mit Plattformen, nehmen kleine Marken ins Sortiment auf und schieben die so darauf, weil Otto, About You und Co. ja eine gewisse Menge brauchen, die überhaupt umgesetzt werden muss. Macht es also Sinn Plattformen als markenbildendes Instrument zu nehmen, weil der Traffic inzwischen auch dort ist?

Nico Heer: Also ich glaube ja, es macht Sinn. Weil sie einfach auch die Reichweite haben und deine Marke bekannter machen. Aber Du musst es halt selbst im Griff haben und den Abverkauf auf dem Marktplatz bestimmen. Dann glaube ich da auch dran. Die sind halt die Zugpferde mit dem großen Traffic. (16:05 min)

Alexander Graf: Kann man das mit jeder beliebigen Marke machen für jedes Sortiment? Ihr habt jetzt wahrscheinlich im Fashion-Bereich ordentliche Warenkörbe. Bei dreistelligen Warenkörben lohnt es sich, ein infrastrukturstarkes Business aufzuziehen. Könnte man das gleiche machen mit Accessoires im Segel- und Yachtbereich, wo man vielleicht Warenkörbe unter 20 Euro hat? Irgendwann kommt man in diese Customer-Lifetime-Rechnung rein. D.h. man musste beim Erstkauf einen unprofitablen Kauf hinnehmen, in der Hoffnung, dass der Kunde irgendwann wiederkommt über E-Mail-Kampagnen und dann profitabel wird. Und es wird noch deutlich kompetitiver, d.h. kleine Warenkörbe werden zunehmend schwerer zu bedienen. Siehst Du das im Fashion-Bereich auch so?

Nico Heer: Also mir ist es bisher nicht gelungen, die Modemarken, die preislich zu tief waren, online erfolgreich zu machen. Preislich zu tief ist z.B. ein Zara-Pulli für 40 Euro. So wie ich den Markenaufbau mache, war es am Ende des Tages nie profitabel, weil der Initial-Invest und auch die direkten Kosten hinten dran dann einfach zu hoch waren. (18:00 min)

Alexander Graf: Es gibt ja Influencer wie den Sport-Influencer Carl S. mit einer Million Fans. Bisher vermietet er seine Reichweite nur z.B. an Nahrungsmittelergänzungshersteller. Er könnte ja auch ein eigene Marke machen. Das ist ja auch eine Möglichkeit: ein erfolgreicher Yacht-Sportler zu werden und dann die Marke aufzubauen. Gibt es im maritimen Bereich überhaupt richtige Influencer? Also die YouTube-Influencer sind ja eher so im Bereich Drogerie Müller aktiv. Es gibt noch so ein paar Luxury-Influencer. Aber gibt es da im Segel-Bereich überhaupt so reichenweitenstarke maritime Profile?

Nico Heer: Keine Celebrities. Das sind eher Leute wie Du und ich jetzt vielleicht, die trotzdem Influencer im kleineren Bereich sind. Darauf spielen wir aber auch ab und gehen auch da eher in die kleinen persönlichen Sachen rein.

Alexander Graf: Wie viel Zeit muss man sich nehmen heute um eine neue Marke aufzubauen? Es gibt immer noch diese geheime Zutat, um eine Marke aufzubauen. Das wird immer beschrieben mit Markenauthentizität. Bist Du das oder ist das ein Team, das sich darum kümmert und das voll dahinter steht und nur für diese Marke arbeitet?

Nico Heer: Wir sind als Team von uns schon ganz gut überzeugt. Einer unserer Shareholder ist ein Profisegler. Wir kennen uns seit 10 Jahren und sind ein gutes Team. Wir arbeiten nur mit Seniors zusammen und glauben dass das, neben dem Sponsoring von Events und ein paar cleveren Ideen wie man Marketing macht, reicht. Zu der Frage, wie lange braucht man, um eine Marke aufzubauen: Die Frage ist, wann ist eine Marke aufgebaut? Wir haben uns mal gesagt, nach einen Jahr wollen wir profitabel werden. (21:20 min)

Alexander Graf: Wenn man Nachfrage erzeugt bei anderen, die mit Marken handeln, das wäre für mich der Meilenstein. Eine letzte Frage zum Thema Website und Plattform: Die Ideen, die ihr kreiert, um diese Marke aufzubauen, sozusagen die Tools und Konzepte, wie viele davon führen eigentlich zur Website? Wie viel ist heute schon Anteil der Online-Strategie?

Nico Heer: Online ist unser Hauptkanal. Sowohl in der Präsentation als auch im Verkauf der Marke sind wir voll auf online ausgerichtet. Wir glauben schon sehr an den Kanal und das man auch eine Marke online aufbauen kann. Nicht zu 100%, deshalb machen wir auch noch ein paar andere Sachen dazu mit den Events und zeigen auch auf der Fläche noch ein bisschen Präsenz, aber wir glauben da schon dran, dass man das schaffen kann.

Über Gaastra

Die unberechenbare See mit all ihren Facetten und nicht zuletzt ihre Weite und Freiheit ziehen Segler seit jeher aus aller Welt in ihren Bann. Diese Leidenschaft übertrug Douwe Gaastra in seine 1897 gegründete Segelmacherei im niederländischen Sneek. Bis heute ist es diese Faszination, die jedes einzelne Detail der Kollektion bestimmt. Grenzen zwischen den Saisons werden aufgebrochen, Brücken zwischen Funktionalität und Handwerkskunst gebaut. Der Spirit des Sailmakers, der den nostalgisch nautischen Look liebt und Kleidung für jede noch so unberechenbare Wetterlage schafft, ist es, der in jedem einzelnen Kleidungsstück der neuen Kollektion zu spüren ist.

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